Die Social-Sharing-App Xiaohongshu hat große Töne gespuckt, was ihre Fähigkeit angeht, sich in eine E-Commerce-Plattform zu verwandeln. Letzten Monat veröffentlichte sie ihr erstes Ranking von 100 Händlern und 100 Markenbotschaftern und wichtigen Meinungsführern, die auf der Plattform erfolgreich sind, basierend auf ihrem Wachstum, ihrem Investitionsgrad und anderen Metriken. Xiaohongshu kündigte an, dass es diese rise100"-Liste jedes Jahr veröffentlichen wird. 

Im vergangenen Jahr hatte Xiaohongshu bekannt gegeben, dass es seine E-Commerce-Aktivitäten erneut umstrukturiert, und es wurde berichtet, dass das Unternehmen in Privatbesitz im Jahr 2023 einen bedeutenden Gewinn erzielen will. Der Druck, Geld zu verdienen, steigt seit Jahren auf die Pinterest-ähnliche App, die 2013 gestartet wurde, um Nutzern die Möglichkeit zu geben, Dinge wie Reise- und Schönheitstipps zu teilen und als Kanal für Lifestyle-Bewertungen zu dienen. 

Xiaohongshu, das von Xingyin Information Technology (Shanghai) Co. Ltd. betrieben wird, hat sich zu einem der erfolgreichsten Tech-Unicorns Chinas entwickelt, dessen Nutzerdemografie Marken anzieht, die versuchen, eine ausgabefreudige Konsumentengruppe zu erschließen. 

Etwa 70 % der 260 Millionen monatlich aktiven Nutzer von Xiaohongshu sind Frauen, und es handelt sich dabei in der Regel um besser verdienende städtische Frauen in ihren 20ern oder frühen 30ern. Viele von ihnen nutzen die Plattform, um angesagte neue Restaurants und Bars, hochwertige Kleidung und Make-up zu finden und um sich über Urlaubsziele zu informieren. Nachdem sie Produkte und Dienstleistungen [auf Xiaohongshu] entdeckt haben, neigen sie dazu, diese auf herkömmlichen Einkaufsplattformen wie der orangefarbenen Taobao-App von Alibaba zu kaufen. Das Problem von Xiaohongshu ist seit langem, dass diese Nutzer ihre Designer-Geldbörsen nicht öffnen - zumindest nicht auf der rotfarbenen App. Stattdessen neigen sie dazu, Produkte und Dienstleistungen, die sie dort entdeckt haben, auf herkömmlichen Shopping-Plattformen wie der orangefarbenen Taobao-App von Alibaba zu kaufen. 

Insider nennen das Phänomen "Rot rein, Orange raus". Ob sich das geändert hat, ist unklar, da Xiaohongshu seine finanzielle Situation nicht öffentlich bekannt geben muss. Die Quelle des angeblichen Gewinns für 2023 ist nicht bekannt. Insider sagen jedoch, dass das Unternehmen immer noch damit zu kämpfen hat, seine große und wohlhabende Nutzerbasis davon zu überzeugen, ihr Geld für die App auszugeben. 

Das Problem, dass Alibaba Umsätze von anderen Apps abwirbt, ist kein Einzelfall für Xiaohongshu, dessen Pläne für einen Börsengang in Hongkong seit 2021 in der Schwebe sind, als das Unternehmen auf eine Notierung in den USA verzichtete, weil Pekings hartes Durchgreifen in Bezug auf Datensicherheitsprobleme die Börsennotierung von datenintensiven Unternehmen in Übersee erschwert hatte. Der Rückzug des Finanzchefs von Xiaohongshu, Yang Ruo, nach weniger als zwei Jahren wurde als Zeichen dafür gewertet, dass der Börsengang auf Eis gelegt wurde, so die chinesischen Medien DoNews. 

HongShan, ehemals Sequoia Capital China, erwarb einen Anteil an Xiaohongshu von bestehenden Investoren, wie The Information im September unter Berufung auf ungenannte Quellen berichtete, und zwar mit einem Abschlag von 30 % auf die vorherige Bewertung von 20 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Das Durchsickern finanzieller Details über das Unternehmen könnte darauf hindeuten, dass der Börsengang wieder auf dem Tisch liegt. Während sich Marken für Influencer-Marketing zu Xiaohongshu hingezogen fühlen, haben sich viele mit der Tatsache abgefunden, dass es nicht der Ort ist, an dem sie ihre Verkäufe tätigen, sagten Insider der Online-Marketing-Branche gegenüber Caixin. 

Xiaohongshu habe sich schwer getan, seinen enormen Einfluss zu monetarisieren und die Nutzer auf der Plattform zu halten, um ihre Einkäufe zu tätigen, sagten sie. 

Die Versuche, das Problem "rot rein, orange raus" zu überwinden, waren von Fehltritten und Rückschlägen geprägt. Xiaohongshu schloss im Oktober nach nur zwei Jahren Betrieb seine Shopping-Website für Outdoor- und Sportausrüstung "Little Green Oasis", die von dem mit der Pandemie verbundenen Glamping-Wahn zu profitieren hoffte. Wie Caixin erfuhr, hatte Little Green Oasis seine Umsatzziele verfehlt. Im selben Monat stellte auch der "Welfare Club", bekannt als Fulishe, der 2014 ins Leben gerufen wurde, um nutzergenerierte Inhalte mit Fokus auf ausländische Marken zu erschließen, seinen Betrieb ein. 

In einer Mitteilung erklärte die Plattform, sie werde "in die breitere Xiaohongshu-E-Commerce-Szene übergehen". Im Rahmen einer Strategie, die von Chief Operating Officer Ding Ling geleitet wird, sagte Xiaohongshu, dass es 50 Milliarden RMB (7 Milliarden US-Dollar) in die Förderung dieses Modells der Zusammenarbeit zwischen Influencern und Marken investieren will. Xiaohongshu hat sich dem Livestreaming-Verkaufsmodell erst im Jahr 2020 angeschlossen, fast vier Jahre nachdem die Kurzvideoplattformen Kuaishou und Douyin Livestreaming-Funktionen eingeführt haben. In der Hoffnung, den Rückstand aufzuholen, arbeitete Xiaohongshu mit der Alibaba Group Holding Ltd. zusammen und öffnete den Zugang zu Links, die die Nutzer auf die Händlerseite von Taobao weiterleiten. 

Ein Jahr später änderte Xiaohongshu seine Strategie und sperrte die Taobao-Links, um die Nutzer bei sich zu halten. 

Jetzt hat das Unternehmen eine neue Richtung gefunden: Es macht Influencer zu Markenbotschaftern, die für Produkte von Drittanbietern werben und im Gegenzug einen Anteil am Umsatz erhalten, indem sie ihre Fans ermutigen, In-App-Links zu nutzen, die sie direkt zur Kasse von Xiaohongshu führen. Im Rahmen einer Strategie, die von Chief Operating Officer Ding Ling geleitet wird, sagte Xiaohongshu, dass es 50 Milliarden RMB (7 Milliarden US-Dollar) in die Förderung dieses Kooperationsmodells zwischen Influencern und Marken investiert. Im vergangenen Jahr hat sich die Zahl der Händler auf der App verzehnfacht und die Zahl der In-App-Käufe ist um das 25-fache gestiegen, wie das Unternehmen in einem Bericht mitteilt. Die Zahl der Händler mit jährlichen Transaktionen von mehr als 100 Millionen RMB stieg im Vergleich zum Vorjahr um 500 %, so das Unternehmen. 

Es ist noch zu früh, um zu sagen, ob sich dieses neue Modell langfristig auszahlen wird. Xiaohongshu hat Investoren mitgeteilt, dass es im Jahr 2022 einen Jahresumsatz von mehr als 30 Milliarden RMB erzielen wird, wobei 80 % aus der Werbung und 20 % aus dem E-Commerce stammen sollen, wie Caixin erfahren hat. 

Wie viele andere Plattformen ist auch Xiaohongshu aufgrund der starken Abhängigkeit von der Werbung anfällig für sich verschlechternde makroökonomische Bedingungen, in denen Unternehmen dazu neigen, den Gürtel enger zu schnallen und die Werbeausgaben zu kürzen. 

Bloomberg berichtete unter Berufung auf ungenannte Quellen, dass die Plattform auf dem besten Weg ist, im Jahr 2023 einen Nettogewinn von 500 Millionen US-Dollar zu verbuchen. Vertreter von Xiaohongshu reagierten nicht sofort auf Anfragen zu dieser Zahl. Kuaishou und Douyin haben fast fünf Jahre gebraucht, um das heutige Livestreamernetzwerk aufzubauen, wie ein ehemaliger Mitarbeiter des Kommerzialisierungsteams von Xiaohongshu betonte. 

Einige größere Marken haben auch die Einladung von Xiaohongshu, virtuelle Läden auf der Plattform zu eröffnen und die Nutzer auf ihre On-App-Läden umzuleiten, mit Vorsicht aufgenommen. Das könnte an den strengeren Regeln für Vertriebskanäle, Kundendienst und Qualitätskontrollen liegen, sagte eine Marketingmanagerin eines multinationalen Unternehmens gegenüber Caixin. "Das ganze Geschäft steht auf dem Spiel, es ist keine einmalige Investition", sagte sie. 

Es könnte für kleinere, unabhängige Marken und Start-ups attraktiver sein, dies zu tun, fügte sie hinzu. 

Die vordringlichste Aufgabe sei es, eine Entscheidung über die mittel- bis langfristige Ausrichtung des Unternehmens zu treffen, so ein ehemaliger Mitarbeiter der mittleren Ebene von Xiaohongshu. Das Unternehmen wurde von Hochschulabsolventen ohne technischen Hintergrund gegründet, und es gab eine hohe Fluktuation des technischen Personals mit häufigen Wechseln in der Position des E-Commerce-Leiters, sagte der ehemalige Mitarbeiter. 

Anfang 2022 verließ der frühere E-Commerce-Leiter Liu Huantong Xiaohongshu nach etwa zwei Jahren im Amt. Das Content-Team von Xiaohongshu neige dazu, sich gegen Strategien zu wehren, die von ihren Kollegen aus der Vermarktung vorgeschlagen werden. Quellen des Unternehmens sagten, dass eines der Hindernisse für die Monetarisierung die Reibung zwischen den Inhalts- und Marketingabteilungen von Xiaohongshu wäre, eine bekannte Geschichte für viele Tech-Startups. 

Da es sich um eine Community-basierte Plattform handelt, neigt das Content-Team dazu, sich gegen Strategien zu wehren, die von den kommerziellen Abteilungen vorgeschlagen werden, da sie befürchten, dass Änderungen wie übermäßige Werbung das Nutzererlebnis beeinträchtigen könnten. "Es war für das kommerzielle Team fast unmöglich, das Inhaltsteam davon zu überzeugen, die Monetarisierung voranzutreiben", sagte ein mit Xiaohongshu vertrauter Marketingmitarbeiter eines multinationalen Technologieunternehmens. "Der Algorithmus von Xiaohongshu kann bei der Förderung und Verbreitung von Inhalten sehr zentralisiert sein", sagte ein Markenbotschafter der App. 

Die Ersteller von Inhalten müssen entweder dafür bezahlen, dass ihre Beiträge beworben werden, oder sie müssen sich auf die von der Plattform hervorgehobenen Trendthemen einstellen. Ein Beispiel ist der Begriff "Stadtspaziergang", der geprägt wurde, nachdem der städteübergreifende Tourismus in China wieder in Schwung kam und an Popularität gewann. Er bezieht sich auf eine kostengünstige, entspannte Art der Stadterkundung, bei der Routen und Empfehlungen für Restaurants und Einkehrmöglichkeiten geteilt werden. 

Während des einwöchigen chinesischen Nationalfeiertags im Oktober stieg die Zahl solcher Beiträge auf Xiaohongshu um das 17-fache, so das Unternehmen, da sich Betreiber von Tourismus-Websites, Besitzer von Geschäften und Restaurants sowie Influencer darum bemühten, relevante Inhalte zu erstellen, um Follower anzulocken. 

"Xiaohongshu braucht eine bahnbrechende Strategie", sagte ein ehemaliger Mitarbeiter. "Der Kommerzialisierung sind die Hände gebunden, wenn das Content-Team nicht ein wenig Macht loslässt."